2018年9月20日，冠生园和美加净，两家家喻户晓的上海老字号推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，2分钟后，在天猫售罄下架。1972年，大白兔曾被作为“国礼”，送给过前来访华的美国总统尼克松。
不只是大白兔，80后与90后的童年“神仙水”六神花露水，联合rio出了一款 “花露水风味”的鸡尾酒。
不只是上海家化和大白兔，越来越多的老字号借助互联网，呈现出焕然一新的姿态。商务部曾在2006年、2011年两次认定中华老字号。数据显示，目前我国共有1128个中华老字号。
网红化无疑让市场看到了老字号们积极的变化，老字号的复兴也成为广泛关注的议题。
然而，老字号复兴，到底复兴什么？老字号如何摆脱固有标签，重新找准品牌定位？如何摆脱体制、思维等因素限制，有效开拓线上渠道？如何和年轻消费群体互动，拉近品牌与之的距离？如何引进新鲜的‘血液’，给老字号发展提供新思路？这一些列问题，成为老字号焕新道路上，绕不开的几大难题。
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老字号 新命题
日本京都八坂神社前的大街上，有一家非常有名的老字号和菓子店，名叫“键善良房”。这家有着300多年历史的甜品老铺子，最受欢迎的莫过于“葛切凉粉”，几乎每个去过京都的人都会慕名前去“打卡”品尝。
这样“守得住经典，当得了网红”的半年老店，在日本还有很多。日本nhk纪录片《日本企业长盛不衰的奥秘》曾揭露了一组惊人的数字:日本创业100年以上的企业多达50000家,创业200年以上的企业总数多达3000家。创立于公元578年的木结构建筑企业“金刚组”，距今已1400多年，是世界范围内历史最长的企业。
这些百年甚至上千年的老字号，以时间为基础量尺，时刻丈量着日本经济的发展。其经历岁月考验的持续的生命里、创新力，也形成了日本引以为傲的商业环境及文化的表征。
作为世界上历史最为悠久的国家，我国也孕育有众多老字号。但由于社会、经济、科技等环境及需求和竞争等的变迁，很多极具中国文化象征和历史传承的老字号、老品牌，逐渐淡出了公众视野。
中国品牌研究院调查数据显示，从建国初期的16000余家到现在，全国经商务部认定的中华老字号品牌只剩下1128家，其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有365家和187家。从时间上看，这些中华老字号平均存续时间为140余年，现存的超过150年历史的老字号品牌屈指可数。
当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，早前注重规模质量的产品经济也逐渐向强调品质价值的品牌经济升级。不少业内人士曾指出，发展品牌经济，既是构建现代化经济体系行程新发展格局的内涵要求，也是实现我国由经济大国、制造大国向经济强国、制造强国转变的重要途径。
品牌经济的兴起与发展，本质上得益于文化的传承与发扬。而老字号这块招牌，在悠久的发展历史中，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是人们公认的质量的同义词。
从这个意义而言，“老字号”的复兴，已经不再是一个企业、一个行业的命题，而是正在成为国货品牌、民族品牌崛起的重要命题。
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当老字号的“滤镜”消失
2020年9月，一则“狗不理”北京王府井店报警并状告视频博主的消息登上社交媒体新浪微博的热搜。
起因是视频博主去狗不理门店拍摄探店视频，提到“100块钱两屉包子有点贵”。该视频被广泛传播后，狗不理王府井店以“侵犯名誉权”为由报了警。
很快，“天津好吃的包子千千万，何苦非去狗不理？”等讨论蔓延网络，并引发网友对一种老字号品质及服务的激烈讨论。
时至今日，以“老字号 难吃”组合为关键词，在微博上随意一搜，仍能走到不少游客、食客的踩雷大赏。
尤其是在狗不理这样的老字号在公布撤店及利润降低等财报信息后，越来越多普通消费者感觉，老字号的滤镜正在逐渐消失。数据显示，老字号中超过6成为食品。
当然，遭遇滑铁卢的老字号也并非完全无动于衷。譬如，跟狗不理一样也出现业绩下滑的全聚德，在看到其他品牌做的一系列宣传营销之后，也开始尝试在全国各直营门店实施电子会员卡方案，还开了个北京鸭哥科技搞外卖，甚至还模仿当下网红店跟抖音等短视频平台合作开展创意策划，意指年轻群体。
只可惜，结果雷声大雨点小，效果并不如预期。据全聚德披露的2020年度业绩预告，公司预计本期扣除税后营业收入为7.40亿元至7.80亿元之间，上年同期扣除税后营业收入15.52亿元；扣非净利润首次亏损，亏损2.80亿元至2.56亿元；净利润预计亏损2.64亿元至2.40亿元。
如果时间倒回到100年前，今天这些老字号，都曾是新品牌。“狗不理”不仅由于物美价廉深受老百姓喜爱，还能让品尝后的慈禧评价“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”全聚德不仅让周恩来总理27次宴请外宾于此，还是上世纪普通家庭拿出半个月工资都要去打牙祭的品牌。
如今，当年的创新者、破局者怎么了？
在一场“振兴‘中华老字号’路径探索”的闭门研讨会上，稻香村、汾酒、酒狐等老字号企业的高管，跟一种业内专家曾总结过这样一系列原因：品牌传播不力、文化创新不足、计划意识太强而市场意识不够、“单位”气息太重、气场压过消费者……
多重内因之下，许多老字号的历史滤镜正在消失，面对现代市场竞争的冲击，时常显得“捉襟见肘”。
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真空的生存环境不再有
但老字号如何适应新环境，实现复兴呢？
“老品牌要谈复兴，要看之前的短版欠缺在了哪里，把这一块补上，然后再看一下再看一下品牌定位和产品，或者说是服务平台，能不能找到消费者的需求，能不能满足消费者的需求。”光明乳业市场部副总监林林说。
认知自己的短板容易，但补齐短板，说起来容易做起来难。
如今，老字号并不生存在一个真空的环境。在过去，传统的中华老字号大量集中在食品、医药、手工艺和服饰等领域。彼时他们的产品代表了当时的需求。但是，时代不同，人们的诉求也发生变化，比如，食品老字号中大量高油、高糖、高盐等的产品，就与今天少油低糖低盐的健康诉求大相径庭；再比如美妆产品，如今的消费者在传统的美白诉求之上，还多了防晒、抗衰老、皮肤屏障自修护等许多新需求……这些都要求老字号们跟上时代的步伐。
因此，相比营销创新之外，老字号更亟需做的，是明确定位、创新产品。
以百年老字号上海家化旗下的玉泽品牌为例，早在2003年，上海家化就率先开启了“医研共创”的合作模式，与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作。
但酒香也怕巷子深，由于没有对外突出品牌定位，缺乏“出圈”的明星产品，玉泽在护肤品领域的声量始终没有大的突破。
好在2014年，玉泽及时抓住电商时机入驻天猫，2019年下半年开始与超头部主播合作，在好渠道 好产品，被推荐的产品通过品牌研发赋能功效输出，迅速“出圈”，复购与连带销售也不断攀升。
据统计，2020年玉泽销售额达到8.2亿元，同比增长200%以上，爆款面膜单品破亿。还取得了2020年5月美容护肤品类目排名第七、国货排名第一的战绩。
“一个品牌要复兴，首先要有一个与时俱进的品牌定位，第二要有产品力，第三是营销手段。”上海家化cmo濮春华表示，历史非常悠久的品牌在合适的时机给予合适的土壤，也可以呈现一个爆发式的增长。
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寻找合适的土壤
合适的土壤上哪找？不是所有的老字号都能准确找到。
一个逻辑循环是，如果一个企业的品牌定位模糊，产品力就难有贴合市场需求的创新型，营销也无法精准直达。怎么解决这个困境？还要从困境本身说起。
“过去有的国产品牌可能有些闭门造车，或者只是跟随市场的一些流行风向，现在流行什么样的货品，那么我就做出什么样的货品，然后以一个相对低一点的价格就去投放了。但是这个货品到底应该以什么样的定位，目标人群到底在哪里？其实他们是盲投的。”天猫tmic负责人添绮说。
更重要的是，老字号面临的环境是具有高度竞争性的——它们不仅要跟一众国内外“老伙计”们一较高下，还要迎战把数字化技术及营销玩得风生水起的网红新品牌。而在数字化技术持续渗透各行各业的今天，这些新旧老品牌，都必须跟上数字化的市场发展潮流。
刀具品牌“张小泉”，可能是第一批尝到数字化技术甜头的老字号。入驻天猫以来，这家391岁的老字号可以通过天猫大数据，分析出消费者的年龄和喜好占比，从而结合年轻消费群体好新奇、追求黑科技等消费特征，及时创新设计产品，在精准定位品牌手中的同时，不断提升产品里。
比如，2019年，张小泉专门为年轻群体设计的银鳞4件套厨房刀具在天猫首发，立刻成为了线上爆款；通过对海外销售数据的分析及对应产品调整，近几年来其海外在线销售额也以肉眼可见的速度攀升，从最早的每月只有几单，到后来的每月销售额几万元，如今已经增长至每月几十万元销售额。
“在超市里没有办法统计这个数字，就算统计出来，对于及时性产品开发指导意义还是很弱，天猫有这个后台以后，这些数据是实时有指导意义的。”张小泉总经理夏乾良表示。
除了利用消费洞察提升新品开发效率，天猫这样的电商平台还能通过定向调研、小范围测试、推出产品测试组件等工具和科技，缩短品牌决策上的周期和决策面临的难度。
“其实很多老品牌也好，他做不起来不是因为品牌犯了什么错误，而是所处的赛道跟行业、品类已经不涨了，消费已经不在那里了，所以做什么样的选择，选择新消费的赛道至关重要。”天猫市场部总经理三啸说。
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“国潮”正当道！
作为世界最大工业生产国，以及新冠肺炎疫情中全球唯一一个实现经济正增长的经济体，当前中国市场的制造和消费两端在同时快速升级。
过去十年是线下品牌全面拥抱互联网的十年，未来十年不仅是传统企业数字化转型最关键的10年，也是互联网创造新品牌的十年。
实际上，在通向历久弥新目标的道路上，摆在老字号面前的，同样是一个黄金十年。
从政策层面看，今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。
加上2017年年国务院批准设立的“中国品牌日”、2019年商务部开始举办的4月28日至5月10日举行首届双品购物节，可以预期，国货发展将进一步提速。
从商业环境来看，像天猫这样的电商平台正在积极带动更多老字号触网新生。譬如，设立“老字号”专门会场、五五购物节、品质生活直播周，点燃消费热潮；筹划成立专门针对老字号的品牌营销团队，帮助老字号挖掘背后的文化积淀，找到与消费者新的连接点、新的发展机会点；定期跟品牌分享在行业侧最新的行业洞察，来帮助品牌更好的重新调整赛道，等等。
从消费市场变化来看，年轻人的消费自信正在助推新国潮的兴起，国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。来自天猫的数据显示，过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%；90后人均国货消费已经超过6000元。
从试水成果来看，老字号的经济价值潜力十分巨大，老字号复兴也已经成为国货品牌发展的亮点。据阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，已经有近800家中华老字号开启天猫旗舰店，去年天猫双11期间，有近60家老字号品牌销售过亿。
中国市场研究集团创始人雷小山曾在《山寨中国的终结》一书中写道，过去几十年，中国工厂已经赢得了生产基本商品这场战役，那些没有技术门槛的产品，被称为“低垂的果实”。而现在，这些果实已经几乎被采摘完毕，国货企业想要向价值链更高端的位置攀爬，必须进行不断创新。
随着生产资料的逐渐丰裕，基础技术的进步和对研发的投入、品质的注重，“国潮”正当道。而老字号作为国潮中的关键角色，复兴是必然趋势。
在这场新的较量中，谁能沉下心来秣马厉兵、找准方位，谁就更有把握破局复兴。
（结束）
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