日本房地产泡沫破裂后，经历了消费风格的转变，从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”，转向了“低欲望社会”。
“低欲望社会”的概念来自于日本作家大前研一，其在著作中描述了日本90年代后的消费趋势，即物质欲望明显降低，对消费很克制。那么，日本消费为何长期低迷？在“低欲望”时代是否还有结构性机会？
1. 日本消费由盛转衰
在经济高速增长的年代，日本消费曾创造奇迹。1970年代以来，日本经济快速发展，收入高增叠加终身雇佣制的保障，有超过90%的民众认为自己是中产阶级，形成了“一亿总中流”的社会格局。
在这一背景下，日本消费蓬勃发展，战后初期简朴的消费习惯，逐渐让位于对物质舒适和便利的追求，这使得日本成为亚洲第一个成熟的消费社会。
日本地产泡沫破裂前夕，奢侈消费成为新风尚。到了1980年代，随着资产价格膨胀，居民收入和财富共同快速增长，日本的奢侈品市场得以迅速扩张，社会上的奢侈消费之风兴起。
当时的日本是全球奢侈品行业增长的主要支柱，以法国的皮革制品为例，从1970年起，日本进口法国皮具的总额和市场份额不断增加，至1990年，已贡献了1/4以上的市场份额。
然而，伴随着房地产泡沫破裂、经济走向衰退，日本消费也由盛转衰，增速中枢下移近4个百分点。在我们之前的报告《日本消化地产泡沫：为何用了10年？》提到，在1990年代初日本房地产泡沫破裂后，居民和企业部门开始缓慢去杠杆，这对经济造成长期冲击，经济增速中枢下移。
同样的，消费的增速中枢也出现明显下行，在1985-1990年，日本消费平均增速为4.6%，但在泡沫经济破裂后，日本消费增速迅速回落， 1990-1995年平均增速仅为0.7%。
而且，私人消费率也较之前有所下降。地产泡沫破裂前，日本私人消费占gdp的比重（私人消费率）一度接近60%，但到了90年代初期，消费占比回落到55%左右，直至2005年后才开始再度回升。这说明，在整体经济不景气的情况下，消费衰退得相对更快。
从消费结构来看，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低。在日本总务省统计局公布的《家庭收支调查》中，我们发现在后地产时代的日本，食品、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增。
其中，增速中枢下降最快的是服装，由地产泡沫破裂前（1985-1991）的4.4%降至破裂后（1991-2000）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要为家电、家具等），由2.4%降至-2.5%；娱乐相关的用品和服务支出虽仍保持正增长，但增速中枢也明显下降。
值得注意的是，1990年后手机开始高速普及，在日本的普及率从1991年的1.9%飙升至1999年的62.7%，这使得通信消费支出增速反而出现明显上升，受益于行业自身的发展，通信成为为数不多在后地产时代表现不错的消费行业。
从消费风格来看，奢侈消费的倾向开始消退。从1991年起，日本珠宝和奢侈品的市场规模逐年递减，1991-2000年的年均跌幅高达8.4%，直至2005年才首度恢复正增长。
根据亿欧网援引高盛和euromonitor的数据，日本在1995年全球奢侈品市场的份额高达68%，而根据luxury tribune引用学者pierre-yves donze的研究，在 1997 年到 2002 年日本奢侈品在全球的市场份额平均为 30.5%，之后继续逐年下降，到2016年仅为9%左右。
总结来看，当时日本社会的物质欲望被压抑到很低的水平，商品消费，尤其是耐用品、奢侈品等高价商品的消费大幅减少，形成了“低欲望”的社会趋势。
2. “低欲望”社会为何诞生？
那么，为什么当时的日本居民会表现出“低欲望”的趋势呢？我们认为，这有被动和主动两方面的原因。一方面，收入和财富的缩水，导致日本居民被动“低欲望”。
日本企业经营困难，使得居民面对高失业和低收入。地产泡沫破裂后，日本经济进入长期的衰退，很多企业不得不减少雇佣、降低员工薪酬以控制成本。
一方面，这使得日本居民失业率迅速上升，1991年日本失业率仅为2.1%，而在1998年和2001分别超过4.0%和5.0%。在失业增加的过程中，居民收入增速也明显放缓，两人及以上的劳动者非农家庭的月平均可支配收入，增速从1991年开始逐年下降，直至1998年出现连续6年的负增长。
资产泡沫的破裂，还使得居民财富大幅缩水。日经225指数和土地价格指数分别在1989年和1991年见顶回调，到2000年分别下跌了32.3%和49.7%，而土地资产和金融资产，在日本居民的资产中占比超过85%（1994年数据），是居民财富的主要构成。地价和资产价格大幅贬值，使得居民财富严重缩水。
收入和财富的下降，直接抑制了居民消费，尤其是耐用品消费。根据長谷山則昭（2006）的论文，日本居民消费对收入和资产的弹性分别是0.65和0.07，这意味着当居民的收入每降低1%，消费就会减少0.65%，而资产减少1%，消费就会减少0.07%。
其中，耐用品的收入和资产弹性均明显高于其他类别，分别为1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和服务的收入和资产弹性均小于1。这就能够解释为什么在90年代，日本的耐用品消费降幅较大。
另一方面，消费观念发生长期转变，则是日本居民主动选择“低欲望”。
首先，非正式雇佣增加使得居民的未来收入存在明显不确定性。根据经济学中的生命周期和永久收入假说，当前消费的选择不仅取决于当前的收入，还要加上考虑预期收入。在泡沫经济破裂前，日本企业大多采用终身雇佣制，企业不可以轻易辞退员工，而且要给雇员退休后的生活提供保障。
但是当经济下行，企业为了控制成本，开始更多聘用兼职员工、派遣员工等非正式员工，这些非正式雇佣者可以被随时裁撤，且没有退休保障。根据日本网引用日本总务省的数据，在地产泡沫破裂前，非正式雇佣占比低于20%，而到了2000年代初就突破了30%。
其次，日本养老金面临入不敷出的问题，居民对未来养老问题十分担忧。
日本老龄化加速，提取养老金的人数迅速增加，根据厚生劳动省的统计资料显示，从1990年到2003年，养老金得总支出从20.3万亿日元增长到36.6万亿日元，增加了80.5%，而收入仅仅从26.7万亿增长到36.1万亿日元，增长了35.2%，收支差不断收窄，至2002年已出现收不抵支的情况。
为了应对这一问题，日本政府多次下调养老金发放标准，这使得日本居民不得不担忧未来的养老问题，从而选择在当前减少消费、增加储蓄。horioka（2006）就指出，从1991年到2005年，日本居民由于担忧晚年生活费而储蓄的比例从50.5%提高到58.7%。
第三，由于经济不景气，年轻人的消费行为更消极。一般来说，年轻人的消费意愿更强，但在日本却不是如此，后地产时代的年轻人没有经历过经济繁荣时期，而是直面经济停滞和通货紧缩，这使得他们预期更悲观，对消费更加谨慎。
日本作家松田久一将这一代年轻人称为“嫌消费世代”，即不买奢侈品、不出国旅游、不当房奴，消费行为非常极的世代。从消费者事务局调查中也可以看出，从1984年到2014年，相比于年长者，日本年轻人的平均消费倾向下降更快，曾是消费主力的年轻人却成为最保守的消费者。
总而言之，无论是被动还是主动，日本居民的消费意愿都受到了明显抑制，这使得日本家庭的平均消费倾向快速下降。
还有一个影响消费的因素是家庭结构的变化，不过，其对于消费的影响是双面的。
一方面，抚养比高企，沉重的家庭负担抑制消费。1990年代的日本，同时面临老龄化和少子化的冲击，家庭抚养比从1990年的43.6%到2005年已经超过50%，并且仍在逐年升高。
“上有老下有小”的家庭负担沉重，导致家庭消费更加收缩，另一方面，对于未来的恐慌、生活压力的加剧，使得年轻人选择晚婚、不生育，最终单身家庭数量大涨。
但另一方面，老龄人口的增加、家庭规模缩小，也创造新的消费。相比于年轻人，老年人更多需要医疗健康、医疗服务方面的消费，日本老龄人口迅速增加，而且这代老年人相对积蓄丰厚，反而刺激了日本银发经济、养老产业的发展。
而由于晚婚晚育、生育率降低，日本家庭平均规模下降，单身家庭占比在2000年超过1/4，这带来单身经济的热潮。
3. “低欲望”后的消费机会：简约化与本土化
不过，在“低欲望社会”中，并不是所有消费都陷入衰退，仍有不少结构性亮点涌现，我们将这些亮点总结为两个趋势，简约化和本土化。
第一个趋势是简约化，在“低欲望”社会，消费者倾向于购买更加经济实惠的廉价商品。
首先，简约化趋势催生了更具性价比的新产品。典型的案例是发泡酒对啤酒的替代。
在日本，酒饮面临高额的酒税，但是税率的高低取决于酒的品类和度数，于是三得利集团研发了口味上非常接近啤酒，但是生产成本和酒税均低于啤酒的发泡酒，由于发泡酒的产品售价相较于普通啤酒非常具有吸引力，从而吸引了大量消费者购买，逐步取代啤酒的市场份额。
从1991-2001年的10年间，发泡酒消费量的年均增速高达87.6%，而啤酒仅为-3.7%，到2001年发泡酒的销量已经在啤酒类饮料中占比超过30%。
其次，简约化趋势使得主打“低价良品”的品牌崛起，典型的案例是服装行业中的优衣库。前文曾提到，在泡沫经济破裂后，日本服装行业是受到冲击最大的，居民服装支出年均减少3.9%。
但是即使在衰退的行业中，也有优衣库这样的品牌逆势增长，从1990-2000年的10年间，优衣库的销售额年均增速高达46.1%，店铺数年均增速为33.0%。优衣库的成功，主要是通过采取仓储式门店、全国化物流和it系统，实现低廉的价格和标准化的质量，即“低价良品”，契合了当时消费者的消费需求。
最后，简约化趋势使得更便利而实惠的新消费业态涌现。百货商场日渐式微，取而代之的是廉价、便捷的便利店。根据日本特许经济协会的数据，日本便利店占零售业总店数的比重逐年上升，在1980年代末的40%左右，到2000年超过了50%。
而其中表现更亮眼的，是1980年代末开始出现的“百元店”，即所有商品标价均为100日元的综合商店，主要有大创、seria、can do和watts四家。
其通过向破产厂家购入商品、减少除收银员外的人力支出、量产量贩等方式大幅压缩成本，从而在保证产品品质的同时，将所有产品的价格压缩到100日元，统一的低价吸引了大量消费者，使其在经济不景气的环境下快速扩张。
以其中销售额最高的大创为例，1987年开始设立百元店，1996年店铺数就达到了233家，到2000年和2005年分别增加到1500家和2450家，1996-2005年的年均增速接近30%。
第二个趋势是本土化，而日本消费行业的本土化，根据实现方法的不同，还可以分为两类。
第一类本土化，日本企业通过顺应本土消费趋势，及时调整市场战略来实现的，典型的案例是日本的汽车行业。在地产泡沫破灭前，日本居民偏爱豪华车、大型车，而在经济衰退的90年代中期，日本消费者购买汽车时更加看重用车的性价比，于是以丰田为代表的日本车企更多推出微型车这一经济车型。
由于购置税更低、不需要提供停车证明就可以上车牌，微型车相对于其他车型更具价格优势。在客车销售中，微型车的占比从1980年代末的不到60%，到2005年已经超过80%。
通过及时调整车型，日系车抢占了部分进口车的市场份额，可以看出，从1995年到2010年，日本汽车进口占销售的比重出现明显下降，尤其是小客车中，进口车占比从接近10%下降至3%左右。
第二类本土化，则是通过政府调整政策，保护本土消费品牌，典型的案例是日本的通信设备行业。前文曾提到，1990年代是手机迅速普及的阶段，为了保护本土品牌、抢占本土市场，日本对选择了与国际标准不同的产品设计标准，在架设2g网络时没有采用国际通用的gsm和cdma两大2g移动技术标准，而是采用了自主研发、与前两者不兼容的pdc规格，而且不允许国外厂商生产pdc系统设备，这使得外国手机厂商难以进入日本市场，从而使得消费者只能消费本土品牌。
这使得日本手机市场的本土化率很高，日本手机品牌得以迅速成长。即使时至2005年，在日本手机市场上，市占率最高的仍是松下、nec卡西欧、夏普和东芝等本土品牌，这四家厂商的市占率就超过80%，而作为对比，当时全球市占率最高的手机是芬兰的诺基亚、美国的摩托罗拉和韩国的三星，在日本品牌中，仅有索尼爱立信占有6.3%的市场份额，排名第五，而日本主流品牌却在国际市场表现惨淡。
本文作者：海通证券梁中华，来源：，原文标题：《“低欲望”中的新消费——再议日本的后地产时代【海通国际宏观】》
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